互联网巨头扎堆售卖小龙虾
2017年06月06日 北京晨报 陈琼、刘映花、韩元佳
“牵起它的手，轻轻吻一口。捏住它的腰，掀起红盖头。解开红肚兜，抽出白丝带，尝尝嫩鲜肉。”即便你从未听过这首流行于江苏盱眙的“小龙虾口诀”，但在日头渐长、气温蹿升的夏夜，总会有人提醒你，吃小龙虾的季节又到了。
无论是装饰一新的簋街，还是胡同深处的大排档，也许就在街头穿梭的外卖车中，小龙虾总有办法和食客的舌尖亲密接触。当2017年的夏天来临，为小龙虾卖力代言的身影中，多了一个名字——互联网巨头。
北京簋街的天猫小龙虾馆
巨头扎堆售卖小龙虾
如果你在5月底的北京簋街街头，恰好身着红衣，或许已经见识到了互联网和传统餐饮相结合的营销声势有多浩大。
5月25日晚上8点，天猫全球首家小龙虾馆在北京簋街开业。开业当天，天猫在京城开启了“线上线下新零售吃虾大法”，只要前来就餐的顾客穿着的衣服红色超过50%就可以免费吃小龙虾。据悉，活动当天有超过500位北京市民闻香而来，整个晚上，现场被吃掉的小龙虾近10000只，簋街空气中都飘荡着麻小的香气。
天猫线下活动现场
即便错过了线下声势浩大的“龙虾阵”，在线上也可以进入天猫超级专享日的“小龙虾馆”页面，低至39.9元3.4斤的各款小龙虾在天猫开售。天猫数据显示，小龙虾上线三天即被抢光超过12万份。5月26日一天，小龙虾的整体销量就增长10倍，第一分钟就售出超过10000份，约35万只小龙虾。
网易的电商品牌——严选也意外地把小龙虾作为开启夏季促销的武器。在严选向来简约、优雅的文案设计中，身躯火红的小龙虾有种意外的冲撞力。网易严选品牌负责人对北京晨报记者表示，并不担心“市井”的小龙虾会破坏网易严选的气质。“网易严选诞生的初衷是为中国消费者甄选优品，饮食作为网易严选九大类目之一，一直致力于为用户挑选有特色的农产品及能提高生活品质的好饮食。”
在京东商城上以“小龙虾”作为关键词搜索，屏幕瞬间被15万+件商品染成一片红彤彤。为了配合即将到来的618大促，不少小龙虾店铺的宣传图片也挂上了醒目的“618”字样。
小龙虾讲起“新零售”故事
作为近年来霸占夜宵界“网红”榜首多年的应季食品，小龙虾受到消费者的欢迎并不稀奇。但电商巨头集体为小龙虾“站台”的画面，足以令近年来话题度下降的电商行业兴奋。
2016年8月美团发布的一份报告显示，在全国3万亿的餐饮市场中，小龙虾市场从2015年起获得爆发式增长，市场规模现已超过1000亿元，人均消费额达到84元。
让巨头兴奋的除了小龙虾达千亿的市场规模，还离不开多元化的消费场景。小龙虾不仅有适合聚餐的线下实体店，还有懒得出门时的线上外卖。可以是正餐，也可以是嘴巴寂寞和出行时的休闲食品。在线上流量获取越来越昂贵的今天，巨头们在线下开起或合作的龙虾小馆，可以自然地完成线下流量的累积。
民以食为天。一盘经过精挑细选、质量上乘、肉质饱满、腮净腹白、采用秘制配方、匠心调味、经过高科技保鲜技术、配送快速的小龙虾，或许正是电商巨头眼中最性感的“新零售”故事中的主角。
所以，阿里巴巴必须要强调“天猫小馆的小龙虾获得了阿里巴巴的数据支持，被赋予了需求数据的翅膀，是一次新零售下的消费升级。”在阿里巴巴看来，一只简单的小龙虾也可以拥有属于它独有的可追踪化、可优化的数据。它可以打通消费者认知、兴趣、购买、忠诚及分享反馈的全链路，也是一次线下线上联动，新零售时代下的消费升级。
网易严选的小龙虾会特别强调“经过严格筛选层层把关，挑选最优质的小龙虾产区和生产厂商，全程把控生产环节，并通过对商品品质做第三方送检和严选品控的飞行验厂确保产品的品质。”除了紧扣“严选”，突出品牌，消除人们对吃小龙虾不干净的担忧，售卖食品也是快速增加平台SKU(商品种类)、考验物流速度、综合实力的一次演练。
为什么是小龙虾？
虽然同属生鲜电商的范围，但比起红火过的车厘子、生蚝、大闸蟹，小龙虾更本土化，更接地气，价格也更亲民。
它是天生适合社交的食品，当你左手去头、右手剔虾线，三揉两捏，从红衣中取出虾尾，准备征服一只小龙虾，体会从唇齿舌尖流到心头的快感时，根本不会去理会突然响起的电话。它恐怕是互联网时代难得的能让大家暂时把手机放在一边的食物了。
它具备跨越年龄、跨越地域的神奇气质。百度外卖对北京晨报记者透露的一份小龙虾销售数据显示，2017年3、4、5三个月的北京地区小龙虾订单量分别为16万、20万和28万单(流水额3800万)，呈现明显的上升趋势。从订单分布情况显示，东直门内商圈(簋街)依旧为小龙虾订单最大区域。而知春里、安贞、三元桥和灯市口四个商圈的订单紧随其后，并呈现不断上升趋势。尤其是知春里商圈，其在5月份的小龙虾订单量近万单，甚至超过了东直门内。“知春里商圈高校、互联网企业较多，毕业聚餐、工作聚餐的外卖需求也许起到了一定影响。”
无论是毕业生还是上班族，小龙虾的出现都不会突兀。70后、80后们会对北京簋街吃“麻小”的夏夜记忆难以忘怀，新一代的互联网偶像“咪蒙”、“papi酱”会用凌晨也要叫外卖小龙虾的偏执告诉更年轻的消费者：“小龙虾，我喜欢。”
那些年，我们吃过的小龙虾
每当夏天带有温度的夜风刮起，簋街的餐馆老板们便知道，一年中最赚钱的时候到了。
今年的簋街有了新变化。统一装修风格的灰墙青瓦让这条北京的著名食街多了些古朴的味道，红彤彤的灯笼和字号夸张的广告牌不见了，但游客的热情却并没有减少。
80后的萌萌是簋街的常客。自小爱吃的她跟随父母见证过簋街首届“麻辣龙虾节”的疯狂，也经历过2003年“非典”来袭时簋街过半店铺关闭的冷清和随后陷入卫生危机的麻小危机。
“麻小火是从2002年第一季麻小节开始。那时候来簋街，吃麻小是北京地标性的夜生活。以前在簋街吃小龙虾是一盘一盘的点，现在是一只一只的点。”萌萌表示，十多年前的簋街，是平民的天堂。“麻小”更是簋街的名片，几场“麻辣龙虾节”活动办下来，土著居民、慕名而来的食客以及在附近大使馆工作的老外，都爱上了这种麻辣食物。那会儿的簋街，2元一只的小龙虾遍地都是，点小龙虾都是一盘一盘的点。虽说现在的收入比十年前高多了，但麻小却越来越吃不起了。中等个头的单只小龙虾定价多在6元至15元之间，个头大一点的最高达20元/只。“现在俩人去簋街要痛快吃一顿小龙虾，没有400块钱下不来。”
“如今去簋街吃饭，更多的是图热闹，专门冲着麻小去的人少了。”萌萌表示，随着大家对食品安全意识越来越高，再加上这些年簋街爆出的一些食品卫生新闻和并不亲民的价格，“去簋街，吃麻小”已经不再是唯一的选择。
虽然簋街的餐馆大都做起了烤鱼、馋嘴蛙、麻辣香锅生意，但小龙虾馆仍然以惊人的数量野蛮生长。根据美团的报告，2016年一线城市平均开业500+(店)，二线城市200+(店)，三线城市及以下30+(店)。仅2016年第二季度，小龙虾专营店新增数量同比上涨33%，截至2016年8月，大众点评网上关于小龙虾的总餐馆数已高达17670家，是大街小巷随处可见的串串香店数目的2倍，是肯德基中国门店数量的3倍。
萌萌说，现在她吃小龙虾，更看重的是品牌，例如花家怡园、胡大、仔仔、麻辣诱惑等主打小龙虾的餐馆，叫外卖时也会选择有品牌知名度的商家。“宁肯多花一点钱，也不敢轻易尝试那些小作坊出品的小龙虾。”
巨头争讲小龙虾故事
阿里京东网易加入 背后有一本怎样的经济账？粗粗一算，作为中华美食图鉴上的一员“猛将”，小龙虾已经红了足足20年。夏日的夜风里，从北京的簋街到上海的寿宁路，一群群人围坐一桌，与鲜艳的小龙虾“作战”，双方都是“张牙舞爪”，一派人间烟火，活色生香。
小龙虾挑动的可不只是食客的味蕾。今年夏天，巨头们也争着讲起了小龙虾的故事。
打开京东搜索“小龙虾”，一次弹出的739个选项让人眼花缭乱；丁磊卖起小龙虾“壕无人性”，一顿就消灭了1.28吨小龙虾；不久之前，天猫小龙虾馆在簋街的“开馆”，更是成为北京吃货界一件奔走相告的大事。
从舌尖到心尖，一年比一年红的小龙虾背后到底有一本怎样的经济账？夏季夜宵第一网红 三天吃掉的小龙虾，能垒成15座艾菲尔铁塔，很多人都听过小龙虾拯救簋街的故事。
经历过“垃圾油”、“融横膈肌”等名誉危机的小龙虾曾一度沉寂，2013年被媒体正名后又再次翻身。到了2017年的夏天，已经沦落到要靠人工养殖才不致绝种的小龙虾，仍然稳居夏季夜宵界第一网红。
5月25日，傍晚6点还不到，簋街上的花家怡园已经被“红衣群众”攻陷。天猫与花家怡园合作，在这里设立了“天猫小龙虾馆”。当天晚8点开始，只要前来就餐的顾客穿着的衣服红色超过50%就可以免费吃小龙虾。“6点的时候，等位的号就已经排到晚上9点了。”一位工作人员惊叹于“吃货”的力量，当晚500多“红衣群众”消灭了10000只小龙虾。
体现吃货力量的“红衣群众”
在随后的3天时间里，天猫小龙虾馆推出线上线下活动，5月26日一天，小龙虾的整体销量增长10倍。到28日上午10点，10万份小龙虾提前售罄，天猫不得不补货20000份。工作人员告诉北京晨报记者，最终的“战果”是三天卖出12万份，约400万只小龙虾，盒子垒起来的高度相当于15座艾菲尔铁塔，“北京地区的虾友最为疯狂，大约狂卷了全国订单的五分之一，其次是上海和深圳。”
小龙虾这一餐饮界的网红也被京东收入囊中。京东的工作人员接受北京晨报记者采访时表示，今年京东引入了国内最知名的盱眙、潜江、洪湖三个产地小龙虾界的TOP企业，增加了调味虾、清水虾、虾尾、虾仁等更多的品种，从麻辣、十三香到油焖、蒜香、茴香，五湖四海的口味应有尽有。“从618预热期的数据来看，5月25日到5月31日，自营小龙虾的销量已经是去年同期的22倍。”
成功晋级“社交神兽”
让食客放下手机，亲自上手，三五马扎，团结在一盆小龙虾周围。
今年3月，参加博鳌论坛的汪峰痛心疾首地抛出一个数据：中国音乐行业去年规模90多亿元，电影行业400多亿元，小龙虾产业则是1500亿。人们才发现，“躺枪”的小龙虾早已不是上不了台面的市井小食，而是餐饮界、电商界的大IP了。
小龙虾的“网红”实力来自于口味、颜值的一直在线。据统计，在中国每年3万亿元的餐饮消费市场中，麻辣菜系占了40%的份额，独领风骚。红彤彤的小龙虾与麻辣水乳交融，又能满足年轻人“不仅能吃还能晒”的要求。
而在所有美食中，吃起来最费事的，恐怕就是小龙虾和大闸蟹了。小龙虾肉含量只有20%左右，几乎是所有食物中最难填饱肚子的，无形中拉长了就餐聚会的时间。披着全身的盔甲，表面上任由宰割，却得让食客放下手机，亲自上手，三五马扎，团结在一盆小龙虾周围，“沉浸式”的食用方法，让小龙虾又成功晋级“社交神兽”，朋友圈“杀手”。
“小龙虾不仅仅是生鲜产品，它还自带社交属性。”天猫的工作人员表示，对于商家来说，小龙虾带来的不仅是市场份额，还有话题性，是可以快速聚集流量的爆款单品。天猫生鲜计划把簋街打造成“生鲜新零售据点”，将出品的一档综艺节目也要在簋街落地。
注定是大玩家的游戏 口味研发、食品安全、储存与运输能力是占领市场的主要因素。餐饮老板内参的数据显示，每年有10万人投身小龙虾市场，在3万亿的餐饮市场中，小龙虾占比达7%至8%。但同时另一组数据又表示，每年冬天，国内95%以上的小龙虾馆都会关门或歇业。
巨头的参与则加快了小龙虾商品化的步伐，正推动小龙虾脱离夜宵，变成一种“随时随地可吃到”的休闲产品。
进入2017年，线上线下的小龙虾商家不减反增，并以疯狂的速度生长。卤味中的BAT周黑鸭推出“聚一虾”品牌，进军小龙虾市场。海底捞系的首个投资项目也将橄榄枝抛给了小龙虾。在网易严选首页已经可以看到麻辣小龙虾产品，包含麻辣和十三香两种口味，价格在同行中偏低。
业内人士表示，对烹饪温度要求低、时间长更入味、口味单一易加工等特性是小龙虾进入外卖的优势，而客单均价高、配送成本低则带来小龙虾外卖市场的井喷。小龙虾养殖技术的提高正在给小龙虾商品化流通创造基础。不过，口味研发、食品安全、储存与运输等能力仍然是决定小龙虾品牌能否占领市场的主要因素，小龙虾的商品化注定是大玩家的游戏。
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